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L’identité visuelle fait partie de notre vie : les logos, ces petits dessins simples et abstraits qui sont partout. Le regard se pose dessus et intègre spontanément qui se trouve là. La « crolle » de Nike, la pomme d’Apple, la flamme bleue de la police. Les logos, représentants emblématiques des marques, véhiculent des valeurs. Ils suscitent subtilement des émotions, ciblent, attirent, incitent à venir vers l’entreprise ou le service. Pour adhérer, actionner, acheter et ressentir.
Pour commencer, de tout temps, l’homme a eu besoin de s’exprimer par le dessin. Des peintures rupestres préhistoriques à la calligraphie chinoise en passant par les hiéroglyphes égyptiens. Des blasons familiaux aux enseignes des boutiques du Moyen-Âge, jusqu’aux premiers logotypes commerciaux. En 1914, Pierre de Coubertin crée le logo des Jeux olympiques et rallie par là les gens à une cause non commerciale. Au 21° siècle, toute entreprise digne de ce nom s’incarne par un logo.
Les individus ne sont pas en reste : chacun s’acharne à personnaliser son profil pour affirmer l’unicité de sa personnalité.
Les logos résument graphiquement un vécu, transmettent durablement des informations, ou marquent ostensiblement un territoire. Ils permettent aussi d’exprimer notre capacité à nous représenter nous-mêmes et à fédérer des mouvements de pensées.
En fait, le logo exprime concrètement quelque chose d’abstrait. Une marque qui représente une société ou un service, une entreprise ou une personnalité parmi des tas d’autres. Il doit se distinguer du lot et affirmer sa personnalité unique. Il est facilement identifiable, et reflète les valeurs de produits ou services. D’emblée, il se positionne pour marquer son territoire en se différenciant de ses concurrents. Il s’applique à être visible et lisible sur tous types de supports. Le logo incarne le secteur d’activité de l’entreprise qu’il représente et fédère consommateurs ou fidèles. Il évoluera graphiquement au fil du temps, pour démontrer la progression de la marque ou s’adapter aux tendances du marché.
Études de marché, benchmarking, brainstorming , positionnement. Ce sont les étapes ‘intellectuelles’ préalables au développement graphique réalisées en collaboration avec une agence de communication. Ceci étant, le logo reste la propriété de la marque et peut être déposé pour éviter le plagiat.
C’est dire que le logo est le socle de l’identité visuelle. Celle-ci est comme une carte d’identité graphique. Elle s’articule autour du nom, du design, des couleurs, de la typo, du style graphique. Elle est éventuellement supportée par une baseline, un slogan ou une tagline. Tout autour se construit une esthétique, l’imagerie de la marque, qui va au-delà de l’utilisation de simples visuels. C’est un univers d’images codé, stylé, brandé, finement construit pour alimenter Instagram ou illustrer une page de pub. Photos ou illustrations sont censées susciter émotions, reconnaissances et autres identifications.
95 % des décisions humaines se basent sur l’instinct et l’intuition. C’est ce que démontre un chiffre de l’ouvrage Thinking Fast and Slow de Daniel Kahnmann. Lors de nos prises de décision, l’émotion serait donc clé ! Subtilement, de manière abstraite, l’univers visuel tissera un lien avec la cible. Il capitalisera davantage sur le ressenti plutôt que sur des informations concrètes.
95 % des décisions humaines se basent sur l’instinct et l’intuition.
Thinking Fast and Slow de Daniel Kahnmann
L’identité visuelle véhicule donc l’activité de l’entreprise, ses valeurs, son positionnement, sa mission, son engagement – sa raison d’être : son ADN.
Le logo et l’identité visuelle, sont repris dans la charte graphique. Elle aide à la décliner sur les différents supports de communication – réseaux sociaux, site Internet, dossier de presse, papier à lettres, packaging, etc. Ce document rassemble toutes les règles à suivre par les différents intervenants pour respecter le graphisme et incarner l’ADN de votre marque. Vous confierez la conception de ce document à un studio graphique à Bruxelles ou à Verviers. Ainsi équipé, il s’agit maintenant de faire connaître votre marque.
Les algorithmes actuels permettent de compter le nombre de fois que votre logo est affiché sur les réseaux sociaux. Mais, à l’heure où l’on parle d’envoyer des logos dans l’espace et où les sollicitations publicitaires sont omniprésentes, comment être facilement identifiable, et comment se différencier ?
Cette course à la différenciation immédiate se livre surtout sur la forme – signes, couleurs, typos : plus ils sont simples, plus ils sont appropriables.
À titre d’exemple, une étude menée aux États-Unis lors de laquelle des individus devaient représenter de mémoire les logos des marques Apple, Starbucks et Target. À l’issue du test, on comptait 25 % de dessins parfaits pour Target, 20 % pour Apple et seulement 6 % pour Starbucks représenté par un logo plus alambiqué.
En ce sens, au fil du temps, les studios graphiques sont forcés de s’adapter à la technologie, et aux effets de mode. Si les logos aux couleurs vives et dégradées utilisant des typos rondes et rassurantes ont fleuri début 2000, la tendance actuelle est au « blanding » ( fade, sans goût).
La technologie impose des interfaces utilisateurs simples et des couleurs d’écran vives. On épure, on simplifie, on minimalise, on se déleste de toute référence culturelle trop envahissante. Preuve en est chez Google, Spotify et Pinterest où les typos à empâtements ont disparu petit à petit.
Désormais, les marques doivent se faire une place dans un flot d’images en mouvement : plus d’un milliard d’heures de vidéos sont regardées par jour sur YouTube, tandis que les stories d’Instagram attirent 150 millions d’utilisateurs. Le défi est de faire exister un logo et une identité visuelle sur une multitude d’écrans et de formats différents.
Pour cela, certains n’hésitent pas à mettre leur image en mouvement, comme le logo du Qatar prévu pour la Coupe du monde 2022. Il sera relié au son du stade et aux différents hashtags utilisés sur Twitter et changera de forme en fonction de l’émotion du public !
Profitant de la technologie informatique, certaines marques misent sur l’hyper proximité et personnalisent leur logo en fonction du lieu ou du moment où elles sont vues. Comme Google qui adapte sa typo en fonction du calendrier, de la météo ou de l’actualité.
Il s’agit de créer des liens toujours plus personnalisés pour capter l’attention et susciter une action. Comme nous l’avons vu plus haut, nous sommes souvent guidés par nos émotions qui sont attisées par nos 5 sens. Ce qui pousse les marques à développer un univers plus riche et à jouer, par exemple, avec l’odorat ou l’ouïe pour nous toucher. Les jingles radio ou les parfums dans les magasins sont la déclinaison de ces images de marque qui débordent de la saturation visuelle actuelle.
En conclusion, nous vivons une crise magistrale et inédite qui interroge le destin de l’identité humaine et chamboule toutes nos valeurs. Ce sont les consommateurs qui sont les plus à même de changer la société d’aujourd’hui, devant le gouvernement, les PME et les grandes entreprises. L’époque n’est plus au hard selling, le marketing évolue, emporté par les mouvances d’économie circulaire et participative. La communication se veut plus enrobante, accompagnatrice, informatrice. Toutes les entreprises, quels que soient leur taille ou leur domaine, se doivent de coller à une éthique et justifier leur raison d’être.
Il s’agit de mettre du sens, dans les deux sens du terme : une direction et une signification.
Reste à réussir à l’incarner dans un logo, avec votre agence de communication visuelle !
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